14萬台銷量到虧損300億，Land Rover在臺灣的豪車之路是否走到盡頭？

藍育昇

(圖/ Land Rover)

在臺灣市場，Land Rover面臨著多重挑戰，其在近三年的虧損已經累計達到390億元，顯示出品牌在高端豪華車市場中的競爭壓力持續升高。儘管Land Rover曾在2017年創下14萬台的銷售佳績，但近年來的銷量大幅下滑，反映出其品牌定位及市場策略的調整需求。

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根據市場分析，Land Rover在臺灣的困境可歸因於數個因素。首先，隨著臺灣車市競爭的加劇，消費者的選擇越來越多元，對於車輛的需求也逐漸從過去以豪華與奢華為主的價值取向，轉向更加注重性價比與多功能性的車型。這一趨勢使得Land Rover面臨來自國產及其他外資品牌的激烈競爭，尤其是在中高端市場中，許多消費者開始更為關注車輛的日常實用性與總體擁有成本，而非單純依賴品牌效應。

(圖/ Land Rover)

其次，Land Rover在車輛性能方面的定位，也未能完全滿足臺灣消費者的需求。儘管Land Rover以其越野能力著稱，但在穩定性及耐用性方面，該品牌卻未能有效解決一些潛在問題，尤其是一些車主對車輛的日常表現及維修成本提出疑慮。這些問題使得Land Rover的核心競爭力逐漸受到質疑，尤其是在同級別競爭對手的快速崛起下，品牌的吸引力日益減弱。

(圖/ Land Rover)

此外，Land Rover的降價策略也未能有效刺激銷量回升。降價雖然在短期內可能吸引部分消費者，但卻對品牌的高端形象造成了負面影響。臺灣市場的消費者對豪華車的品牌價值有較高的認知要求，一旦品牌價位與形象出現不一致，可能導致消費者對該品牌的信任度下降。這使得Land Rover在定價策略上的調整，未能有效解決市場萎縮的根本問題。

(圖/ Land Rover)

最後，值得注意的是，Land Rover在臺灣市場的銷量下滑並非單純的經濟因素所致。隨著消費者購車理念的轉變，越來越多的消費者在購車決策中更加看重車輛的實用性、綜合性價比及品牌的長期價值，而不再單純追求豪華與身份象徵。因此，Land Rover若希望在臺灣市場重新獲得增長，將需要對其品牌定位進行深度調整，並更加注重提升車輛的穩定性及日常實用性，從而迎合市場對多功能、性價比高的豪華車需求。